Mỗi ICO đều có một câu chuyện bị bỏ quên. Nhưng khi hàng trăm câu chuyện giống hệt nhau được phát đi mỗi tuần, chúng không còn là câu chuyện nữa – chúng chỉ là tiếng ồn.
Hơn 53% token ra mắt từ năm 2021 đã thất bại. Nhưng lý do không phải như bạn nghĩ. Đó không phải lỗi của smart contract, không phải do hack, cũng không phải do quản lý yếu kém. Theo Jordi Urbea, CEO của Ogilvy Tây Ban Nha, nguyên nhân số một là: không ai nhớ đến chúng. Trong một cuộc phỏng vấn tại Ibiza Tech Forum 2026, ông đã chỉ ra một sự thật phản trực giác: thị trường crypto đang chết dần vì sự đồng nhất thương hiệu, chứ không phải vì công nghệ.
Bối cảnh thật khắc nghiệt. Mỗi tuần có từ 150 đến 300 token mới lên sàn. Có khoảng 10.700 token duy trì hoạt động, nhưng Bitcoin và Ethereum chiếm tới 75% tổng vốn hóa thị trường. Phần còn lại phải tranh giành một mảnh bánh ngày càng nhỏ. 42% dự án thất bại vì không có nhu cầu thị trường – một con số từ CB Insights mà Urbea nhấn mạnh. “Công nghệ có thể mở cánh cửa, nhưng bản sắc mới giúp thương hiệu sống sót,” ông nói.
Vậy điều gì tạo ra sự đồng nhất? Hãy nhìn vào cách các dự án crypto quảng cáo. Màu tím, xanh dương, cam – màu sắc lặp lại. Slogan: “Phi tập trung”, “Cách mạng”, “Thế hệ tiếp theo”. Mọi thứ đều giống nhau. Urbea gọi đây là “bản năng bắt chước”: khi một dự án thành công với một phong cách nhất định, hàng trăm dự án khác sao chép y hệt, nghĩ rằng đó là công thức chiến thắng. Kết quả là thị trường bão hòa với những cái tên vô danh. “Họ có công nghệ tuyệt vời và ý tưởng mạnh mẽ, nhưng không có khả năng giải thích sự khác biệt của mình,” ông giải thích.
Sự lý tưởng hóa NFT là một vết nứt tinh tế. Nhiều người từng nghĩ rằng chỉ cần một bộ sưu tập avatar là đủ để xây dựng cộng đồng. Nhưng thực tế, khi hàng ngàn bộ sưu tập giống nhau ra đời, giá trị thương hiệu tan biến. Same story applies to DeFi, Layer 2, và bất kỳ narrative nào đang hot. Nếu không có sự khác biệt rõ ràng, dự án sẽ bị chôn vùi trong đống đổ nát của những kẻ bắt chước.
Điều phản trực giác ở đây là: công nghệ không phải là vấn đề. Thị trường đã chứng kiến những dự án có nền tảng kỹ thuật cực kỳ mạnh mẽ vẫn thất bại, đơn giản vì họ không thể tạo ra ấn tượng trong tâm trí nhà đầu tư. Urbea dẫn chứng từ nghiên cứu của Ehrenberg-Bass Institute: thương hiệu không cần phải khác biệt về bản chất, nhưng phải độc đáo trong cách được nhận diện. Màu sắc, âm thanh, giọng điệu – những yếu tố tưởng như phụ lại quyết định sự sống còn.
Một góc nhìn khác: thị trường đang bước vào giai đoạn “chết chóc” nhất. Năm 2025 được ghi nhận là năm có nhiều token chết nhất lịch sử. Nhưng đây cũng là cơ hội. Khi hàng loạt dự án đồng nhất biến mất, những dự án có bản sắc thực sự sẽ nổi lên. Sự xuất hiện của Ogilvy – một gã khổng lồ marketing truyền thống – tại Ibiza Tech Forum cho thấy ngành crypto đang trưởng thành. Các dự án sắp tới không thể chỉ dựa vào white paper hay audit; họ cần một câu chuyện thương hiệu có hồn.
Câu chuyện của AMM ẩn sau mỗi pool thanh khoản. Nhưng nếu pool đó không có tên, không có màu sắc riêng, nó sẽ mãi là một trong hàng ngàn pool vô danh. Uniswap thành công không chỉ vì công nghệ AMM, mà vì nó là “cái đầu tiên” trong tâm trí người dùng. Sự khác biệt đó là tài sản vô hình quý giá nhất.
Vậy câu chuyện tiếp theo là gì? Tôi tin rằng cuộc chiến thương hiệu sẽ trở thành chiến trường chính của crypto trong 2-3 năm tới. Các dự án sẽ phải thuê chuyên gia marketing thực thụ, không chỉ là những KOL bán hợp đồng. Các quỹ đầu tư sẽ thêm “brand strength” vào bảng đánh giá. Và những ai đang xây dựng dự án – hãy tự hỏi: “Nếu token của tôi không có tên, chỉ là một địa chỉ hợp đồng, liệu có ai nhớ đến nó không?” Nếu câu trả lời là không, bạn đang gặp rắc rối. Làn sóng hype che giấu tín hiệu thực sự. Hãy tìm tín hiệu đó trong sự độc đáo của thương hiệu bạn.
